Washington, 2 de noviembre – Starbucks, el gigante del café, se encuentra en una encrucijada. Tras 32 años de lealtad a la marca, Greg Tutunjian, un cliente habitual de 73 años, comienza a cuestionar su fidelidad. Su experiencia en las tiendas de Starbucks ha cambiado drásticamente, y no está solo. Muchos clientes comparten su frustración con el servicio y la experiencia general, lo que representa un desafío significativo para el nuevo director ejecutivo, Brian Niccol, quien asumió el cargo el pasado 9 de septiembre.
Tutunjian, un consultor de software de Newton, Massachusetts, ha notado un cambio en la atención al cliente. Mientras espera su café, observa cómo los baristas se centran en preparar complicadas bebidas heladas, dejando de lado pedidos simples como el suyo. La situación se agrava cuando la aplicación de Starbucks, que debería facilitar el proceso, le informa que su café favorito está disponible, solo para llegar y descubrir que no es así. “Me voy con las manos vacías”, lamenta.
Niccol ha sido directo sobre los problemas que enfrenta Starbucks. En su primera semana en el cargo, destacó la experiencia en las tiendas como “transaccional” y propensa a demoras, lo que se confirma en los recientes informes que indican una caída del 7 por ciento en las ventas en el mismo establecimiento durante el cuarto trimestre. Esta disminución se acompaña de un descenso del tráfico del 10 por ciento en comparación con el año anterior, lo que llevó a la empresa a suspender su previsión financiera para el año fiscal 2025.
Los clientes están descontentos por varias razones. La inflación ha llevado a muchos a replantear sus gastos, y las bebidas de Starbucks, que a menudo superan los ocho dólares, son cada vez menos atractivas. Algunos han optado por boicotear la cadena por diversas razones, mientras que otros han encontrado alternativas en competidores que proliferan en todo el país. Además, la popularización de las bebidas personalizadas, que tardan más en prepararse, ha contribuido a las largas colas y tiempos de espera, frustrando a quienes buscan una experiencia más ágil.
El ambiente en las tiendas también ha cambiado. Muchos clientes anhelan el acogedor ambiente de las décadas pasadas, donde podían disfrutar de su café en un espacio cómodo y social. Nicole Simone, una música de 39 años de Los Ángeles, recuerda con nostalgia sus primeras citas en Starbucks, lamentando que la cadena ahora se asemeje más a un restaurante de comida rápida.
Con la vista puesta en el futuro, los analistas esperan que Niccol aborde de inmediato los problemas en las tiendas de Norteamérica, que representan alrededor del 43 por ciento de las casi 40,000 que Starbucks tiene en todo el mundo. Sin embargo, el mercado chino, donde Starbucks tiene más de 7,300 tiendas, también presenta desafíos significativos. La caída del 14 por ciento en las ventas en el mismo establecimiento en el cuarto trimestre ha llevado a cuestionamientos sobre el ritmo de expansión de la marca en ese país.
Aunque Starbucks ha optado por no comentar mientras se prepara para divulgar sus resultados financieros, Niccol ha destacado la necesidad de optimizar la dotación de personal, simplificar el menú y mejorar el sistema de pedidos y pagos móviles para reducir los cuellos de botella en las tiendas. Una de sus primeras decisiones fue eliminar las controvertidas bebidas con aceite de oliva, que habían sido promovidas por su predecesor, Howard Schultz.
Sin embargo, no se anticipan reducciones en los precios. Con la presión de mantener la percepción de Starbucks como una marca premium, se espera que la empresa se aleje de promociones como las bebidas a mitad de precio que generaron largas filas este verano.
La implementación de un nuevo sistema llamado Sistema Sirena, diseñado para agilizar las operaciones y reducir tiempos de preparación, se está llevando a cabo lentamente. Hasta ahora, solo el 10 por ciento de las tiendas han adoptado este sistema, que requiere cerrar los locales para su instalación.
Brian Niccol tiene ante sí un reto monumental: recuperar la lealtad de clientes frustrados y revitalizar la experiencia Starbucks. En un entorno competitivo y cambiante, el futuro de la marca dependerá de su capacidad para adaptarse y reconectar con sus consumidores.
